目前各地发展旅游的热情日益增高，旅游宣传的力度也逐步加大，很多旅游目的地在市场推广和宣传中常常喜欢选择一些既有称号来推介旅游。例如，大部分历史悠久、文化丰富的城市，在其旅游宣传过程中，往往要突出其“历史文化名城”的称号，强调拥有多少国家级、省级文物等等，以此证明其旅游发展的优势和竞争力，也期望借此吸引国内外的旅游者。

    地处闽南的泉州市是古代“海上丝绸之路”起点，发达的海上交通和频繁的国际贸易促进了东西方民族交往和文化交融，泉州的宗教、建筑、民间艺术、工艺等均充分体现了这个昔日“东方第一大港”的光辉历史和多样文化。也正因为此，早在1982年，泉州就成为了国家首批历史文化名城。而“首批历史文化名城”的称号自然就成为旅游发展过程中泉州人所津津乐道的一张王牌，对其推崇备至。

    历史文化名城是什么

    1982年2月，为了保护那些曾经是古代政治、经济、文化中心或近代革命运动和重大历史事件发生地的重要城市及其文物古迹的环境风貌免受基本建设的影响和破坏，国务院批转了国家建委、国家城建总局、国家文物局《关于保护我国历史文化名城的请示的通知》，“历史文化名城”的概念被正式提出，而此《通知》并没有就什么是“历史文化名城”进行准确界定。根据1982年11月公布的《中华人民共和国文物保护法》，历史文化名城的条件是“保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。自1982年至今，我国共批准了101个国家级历史文化名城。另外，各省、自治区、直辖市也审批公布了大批省级历史文化名城（镇）。

    中央政府和地方政府对历史文化名城的评定和保护，其主要目的在于保持这些城市的历史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色，反映城市自身的发展历程、城市文化的时空连续，确保城市建设的有序发展，其工作重点是保护好文物、历史地段、历史遗址和历史风貌。

    很多历史文化名城因其丰富的人文资源、深远的文化影响、广泛的知名度而吸引海内外众多旅游者纷至沓来，而历史文化名城的保护也为发展旅游提供了一个良好的环境。但是，作为一个城市来说，“历史文化名城”这张牌究竟在其旅游发展中的作用能有多大？那些有此称号的城市就一定能够吸引旅游者吗？“历史文化名城”是否具有广泛的旅游市场号召力？能否反映一个城市的旅游竞争力？这些问题，都值得深思。

    旅游竞争的最高层次是目的地竞争

    资源竞争—产品竞争—产业竞争—目的地竞争

    在二十多年的发展过程中，我国旅游业竞争经历了从资源竞争到产品竞争、产业竞争再到目的地竞争的发展阶段，与此相应，人们对地区旅游竞争的认识经历了以上四个阶段的变化。

    在我国旅游发展之初，旅游业的竞争主要表现为资源竞争。一个地区、城市旅游资源禀赋（包括旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成其旅游发展的核心竞争力。而我国以大力发展入境旅游作为旅游业成长的切入点，而对于广大海外游客而言，中国五千年的悠久历史和灿烂文化对他们具有极强的吸引力。因此，当时的资源竞争更多地侧重于人文旅游资源方面。例如西安等一批资源型城市，其旅游得以迅速发展的主要原因就在于其具有较高垄断性和知名度的旅游资源。在这个阶段，大部分地区发展旅游的关注点集中在寻找、发现本地区的名胜古迹、历史遗存、文物资源，认为拥有了这些资源，就拥有了发展旅游的绝对优势。

    第二个阶段是产品竞争阶段，即主要依靠几个影响大、知名度高的旅游产品（或旅游景点）来吸引旅游者，地区间的旅游竞争主要体现为产品类型、市场知名度的竞争。在此阶段，人们认识到旅游资源只是构成旅游产品的“毛坯”、原材料，旅游者购买、消费的是旅游产品。因此：对于那些拥有丰富旅游资源的地区而言，要将旅游资源转化为旅游产品，需要经过一个挖掘、策划、开发、展示、包装的过程；即使不具备传统旅游资源的地区，也能够通过开发出符合市场需求的旅游产品在市场上获得竞争优势。例如深圳等一批市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。在此阶段，一个地区发展旅游的主要关注点在于进行产品开发。

    第三个阶段为产业竞争阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的产业优势进行竞争。地区间的竞争除了旅游产品（景点）本身的竞争以外，也体现在食宿、服务、交通等方面，也就是所谓的旅游“六要素”——食、住、行、游、购、娱——的竞争。在此阶段，地区旅游发展的主要关注点在于构造完善的产业供给体系。

    在上述三个阶段中，发展旅游的主要目的是为了增加接待人数，提高旅游收入，旅游业的功能主要表现为经济性。

    随着我国旅游业的深入发展，时至今日，地区间的竞争已经从产业竞争转向了目的地竞争，即城市或地区的整体性竞争，这里既包括各类旅游吸引物、各类旅游服务设施、旅游接待体系，也包括社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。因为旅游者在选择购买旅游服务和产品时，不仅仅考虑产品本身，也要考虑该产品的生产环境。因此一个地区发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个城市/地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质。

    当然，在时间上，上述四个阶段绝非截然分开，而是重合交叉的。

    “历史文化名城”不能反映旅游竞争力

    在上述背景下，我们不难看出，继续打“历史文化名城”的牌，已经远远滞后于旅游实践的发展。“历史文化名城”的称号至多只能说明一个城市在某一类旅游资源（历史文化资源）方面的秉赋，根本不能完全反映该地区的旅游竞争力：第一，旅游资源能否转化为旅游产品，需要凭借科学的设计、开发、包装；产品优势是否能够体现为产业优势需要各个要素的配合；而产业优势的最终发挥必须依赖于目的地的整体情况。第二，“历史文化名城”的形象仅仅对一部分潜在旅游者具有吸引力，对于大部分的现代旅游者来说，其需求是多种多样的，他们在选择旅游目的地的时候，更多地是看重其综合印象。

    历史文化名城≠一流旅游目的地

    “历史文化名城”是从保护一个地区历史脉络和遗存的角度提出的，而对一个地区来说，发展旅游的最终目的是要建设成熟的甚至一流的旅游目的地。至于什么是成熟的甚至一流的旅游目的地，目前尚无统一标准。即使是世界旅游组织在评定最佳旅游目的地时，也没有一个非常系统的量化指标体系。一般而言，我们可以从以下几个方面来衡量一个旅游目的地的整体素质：第一个方面是旅游资源与产品条件，包括其需求度、垄断度、知名度、丰度、结构等；第二个方面是产业整体素质条件，包括旅游行业的成熟程度、企业数量、企业素质、产业媾和程度等；第三个方面是社会经济条件，包括资金（GDP、财政收入、民间投资、吸引外资等）、人力资源、基础设施和配套服务（如内外交通、通讯、水电、金融等）、政府扶持、民众支持等；第四个方面是区位条件，包括对外交通、与目标市场客源地距离、区域城市聚群、区域中心地位等；第五个方面是整体环境条件，包括城市风貌、治安、气候条件、生态环境等。

    对于一流的旅游目的地来说，促进接待人数和旅游收入增长并非主要目标，而是要通过发展旅游，带动社会、经济、文化的全面发展；不是仅仅发展旅游产业本身，而是建设一个成熟的、一流的旅游目的地。也就是说，旅游要成为城市名片、引擎产业、社会凝聚剂、文化升华剂。具体来说，发展旅游重在以下几个方面的作用：提高城市知名度和综合竞争力；凝聚和展示独特的城市文化；随信息、人员等的流动所产生的经济聚集效应；对相关产业（如商贸、轻工业等）的带动；对社会、文化环境的促进等。

    可见，历史文化名城与一流旅游目的地在条件要求、功能定位等方面相去甚远。

    泉州离一流旅游目的地有多远泉州地处闽南经济发达地区，其整体经济相当发达，民营资本非常活跃，区位优势比较明显，特色经济极为突出，再加上海外数以百万的华侨，这些对于泉州建设一流旅游目的地来说都是非常要的有利条件。第一，泉州市经济总量居福建省首位，在全国200个城市竞争力综合评价中列第29位，所辖7个县（市）均跻身福建省经济实力十强或经济发展十佳县（市）行列，晋江、石狮、南安、惠安进入“全国最发达100县”前50名。整体经济的发达，保证了全市基础设施不断改善，服务设施的不断完备，为旅游业的发展奠定了良好的基础。公众实际收入的不断提高，必将促进当地旅游消费需求，为旅游业的发展提供了巨大的潜在市场。由于经济的发达，增加了泉州与国内外的经济联系和合作，扩大了人员的流动，拓宽了旅游市场。第二，泉州民营经济非常活跃，而民营企业市场意识强，对市场需求的变化反应敏感，应对灵活，敢于竞争，这对发展具有开放性和完全竞争特征的旅游业来说十分有利。第三，泉州拥有很好的区位优势，从省内而言，正在构建中的厦—泉—漳金三角经济合作区具有很大的发展潜力；从国内看，泉州介于珠江三角洲和长江三角洲这两个经济最发达地区之间；从区域看，与台湾相距仅137海里，其中金门仍属泉州辖区；从内部来看，泉州市交通便捷，现在已经形成了“海、陆、空”立体交通网络。第四，泉州有很多国内外知名的特色产业，如石狮的服装、晋江的鞋、惠安的石雕、安溪的铁观音乌龙茶等，这些产品产量大，市场覆盖面广，不仅使泉州与国内外市场建立起广泛而紧密的经贸关系，也提高了泉州本身的知名度。

    但是，按照以上提出的旅游资源与产品条件、产业整体素质条件、社会经济条件、区位条件、整体环境条件等五个方面来衡量，泉州多多少少都存在一些问题。第一，在旅游资源与产品方面，结构单一、产品老化。目前泉州的主打产品还是以清源山、开元寺等为代表的历史文化旅游产品，难以满足追求休闲、度假、商贸等现代旅游者的需求。第二，在产业整体素质方面，泉州旅游产业地位太低，旅游企业散、小、弱，旅游产业的媾和性差，未能形成一个联系紧密、规模较大的产业整体形象。第三，在社会经济条件方面，尽管有丰富的资金和良好的基础设施，但相应的人力资源、配套服务不足，当地群众旅游接待意识不强。第四，在区位条件方面，尽管距离主要客源地距离较近，形成了“半小时经济圈”的城市聚群，但是也难逃临近厦门的屏蔽效应，从某种意义上讲，泉州至今仅仅是一个过境旅游地，或一个附属厦门的旅游点，没有形成真正的旅游目的地。。第五，在整体环境条件方面，城市风貌特色不鲜明。因此，就目前而言，泉州还不能算得上是一个成熟的旅游目的地，距离一个一流旅游目的地的要求也相去甚远。

    尽管目前还不是一个成熟的旅游目的地，但不管是从自身的条件还是外在的机遇而言，泉州旅游发展潜力都是十分巨大，前景也甚是喜人。重要的是，要找到一条适合泉州社会经济情况的旅游发展之路。

    泉州：建设一流旅游目的地

    泉州旅游发展必须摒弃过去那种就旅游谈旅游，就历史文化谈旅游发展的思路，要以建设一流旅游目的地为目标，使得旅游业的发展不仅实现自身的成长，而且能够对城市建设、环境塑造、人文素质、人们生活质量等区域发展的各个方面起到重要的推进作用，通过发展旅游业，提高城市知名度，树立城市形象，优化城市环境，提高城市人文素质，提高人们生活质量。也就是说，将旅游发展成为泉州的城市名片、引擎产业、幸福产业、社会凝聚剂、文化升华剂。

    为此，泉州旅游发展应采取“重素质多于重数字、重城市多于重产业”，“以项目带旅游，以旅游塑形象，以形象促发展”，“政府主导、企业运作、社会参与”，“城市群聚、组团作战、重点带动、整体推进、内外联合”的发展模式。通过调动所有部门、行业、县市的积极性，将泉州作为一个整体的旅游目的地来发展、推广；通过开发符合现代旅游者需求的海滨旅游、休闲旅游、度假旅游、商贸旅游、会展旅游来带动泉州旅游业的发展；通过泉州旅游产业的发展带动整个地区社会、经济、文化、生态的全面发展。

    目前，泉州迫切需要做好以下几个方面的工作。第一，在所有宣传、公关和对外活动中，不同机构、主体要统一形象、统一标识、统一提法，要打统一的“城市名片”，突出大泉州的城市群概念，强调泉州旅游目的地的形象。第二，鼓励工业（如服装加工、制鞋业、石材加工等）、商贸（服装、茶叶等）、民间工艺、海洋加工与运输等行业主管部门和企业从本行业角度出发，寻找泉州旅游目的地建设过程中自身产业素质得以提升、产品市场逐步扩大的途径；开发休闲娱乐产品，促进商贸活动发展，大力发展购物旅游和参观、体验型工农业旅游。第三，通过发展旅游凝聚全社会的精神，促进泉州社会文化的全面发展，为此，要通过各种手段（如市民学说普通话活动等），在泉州营造一个文明、舒适、休闲、好客的社会氛围，在泉州上下掀起一个“泉州人知泉州、泉州人爱泉州、泉州人说泉州、泉州人游泉州”的热潮。第三，充分发挥媒体的作用，在全国范围内进行大力宣传。同时配合开展各种以“泉州文化与泉州精神”为主题的宣传活动。第四，在旅游开发中征询社区居民的意见，让他们参与到旅游发展决策中来，同时在各类旅游设施和相关设施的建设中，在为旅游者提供服务的同时，也要充分考虑满足当地居民休闲生活需求。